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海澜之家算得上高端品牌吗(海澜之家算得上国民品牌吗?)

2020-11-30 13:20:26

海澜之家算得上高端品牌吗?(海澜之家算得上国民品牌吗?)

  海澜之家近来动作频繁,和国民舅舅王耀庆一起上了薇亚的直播间,还和老罗来了一波科技+服装的直男操作。但最有热度的讨论莫过于海澜之家又换代言人了,还是国民才子周杰伦。

  有网友说,当年穿美特斯邦威的人现在也都进入了中年,是该穿海澜之家了。乍一听似乎还挺有道理,但仔细一想,这都是想象中的顺理成章,当年的美特斯邦威和现在的海澜之家早已是沧海桑田。

  来自江阴的男装 “下沉之王”

  2002年,海澜之家还只是南京的一家线下门店,后来,海澜之家的门店在三四线城市迅速扩张,当不少大牌都在一二线城市拼的你死我活的时候,海澜之家已经完成“下沉市场”这一步大棋,被业内戏称为“下沉之王”。

  而后一二线的精英人士看不上的海澜之家在2014年正式登陆A股市场。2016年,福布斯发布“全球企业2000强”,海澜之家排名第1761。在2017年公布的2016中国上市公司市值500强中,海澜之家排名第188位。

  这样看来,海澜之家是应该是一个虽然带点“土味”,但却是闷声发大财的男人。

  然而在海澜之家今年8月发布的上半年报中显示:海澜之家在报告期内营业收入为81.02亿元,同比下降24.43%;实现归属于上市公司股东的净利润为9.47亿元,同比下降55.42%,过半腰斩。而公司库存规模竟高达82.17亿元。

  在2019年4月海澜之家召开的年度股东大会上,董事长周建平还因为有股东质疑库存和设计问题骂起了人:

  关于股东质疑海澜之家的库存,周总说: "这个问题我答的耳朵都要起茧了,如果营收没超过海澜,就没资格质疑我们。谁都不许质疑海澜的存货问题。"、"如果你水平足够,就是你来当董事长了。"

  关于股东质疑海澜之家的设计,周总说: “没有做足功课就别来提问,最高级别的设计师都在海澜之家,从销售额就可以看出问题,没有人超过海澜之家,就说明我们现在是最好的。”

  真的是非常霸气了。

  关于海澜之家的库存问题,董事长周建平有这样的自信大部分来自海澜之家的资产“轻模式”:

  海澜之家的轻资产模式就是可以向上游厂商赊购进货,如果卖不掉还可以退货。说白了就是这些货卖掉了算海澜之家的,卖不掉的都算是上游厂商的库存。比起工厂没有销路和不开工,谁在乎那点退货呢?

  当然,上游厂商也不是谁来都愿意这样合作的,他们看上的也是海澜之家的体量和销量。海澜之家“下沉之王”的渠道优势,在中国这样一个人口大国,并不是一个天猫或一个京东就能覆盖的。

  再说说海澜之家的渠道策略。

  海澜之家的加盟门槛很低,加盟商只需要准备门店和保证金,其他经营方面的问题都不用管。而且没有加盟费,也不用压货,只等着拿抽成。这种类直营的模式让海澜之家的线下门店迅速扩张,保证了一个大基数的采购总量和销量。

  回顾海澜之家的发展之路,其实是依托他独有的“轻资产”模式和下沉市场的渠道起家的。而这两种模式又相互依存,有了前端的销量才有后端的合作模式,而后端的合作模式,海澜之家才有底气迅速地扩张门店。

  但是,这两种模式并不是天下无敌的,它们共同的敌人就是品牌。当全民消费升级,网络覆盖越来越广,信息不对称的情况会越来越少,渠道的优势就会被弱化。而只有品牌才能拉动销售额的增长。

  如果说库存问题是周建平胸有成竹,那关于设计的问题就太自信了,海澜之家啥时候因为设计出彩过?股东自己难道不清楚吗?质疑海澜之家设计的背后,其实反映出的是海澜之家的品牌印象问题。

  这么多年了,为啥海澜之家在给消费者的品牌印象上就一直甩不掉一个“土”字 ?

海澜之家算得上高端品牌吗?(海澜之家算得上国民品牌吗?)

  “下沉之王” 也会面临品牌升级的困境

  海澜之家最初给自己的定位是:男人的衣柜。其实这个定位一开始就不是品牌定位,而是基于海澜之家的商品种类和渠道优势做出的定位。这和海澜之家的轻资产模式和加盟模式有直接的关系,产品大众化,没有自己的特色,最大的优势就是品类多,门店多。这就更像是一个男装大卖场,而不是一个特色鲜明的服饰品牌。

  即便是当年的美特斯邦威,也知道提炼出自身产品的特点,找准产品定位,然后不遗余力的包装它,宣扬它。在形象输出上精准的诠释出了青春的叛逆,张扬和与众不同。那时的周杰伦说一句:不走寻常路。就立马能和目标消费群产生心流的交汇。

  而海澜之家的“男人的衣橱”系列广告根本就没有产品的特点和定位。只告诉你,我们这里你想买的都可以买到,很方便。每个海澜之家广告里的男人到了海澜之家都像是刘姥姥进了大观园,那个开心,那个满意,那个自我陶醉。

  再看他们的产品,款式五花八门,颜色花花绿绿,有网友吐槽海澜之家一件polo衫都能出12个颜色……这哪有一个服装品牌的调性,这就是男装大卖场啊。

  要说海澜之家代言人选的有问题吗?我觉得不是,包括被大家嘲笑很久的印小天,那时的印小天在《那什么拯救你我的爱人中》也是妥妥的一枚当红小生,还有杜淳,也是演技在线的一位青年人气演员,这些代言人本身都没有什么问题。但是一上海澜之家的广告就浑身都散发着诡异的自信和土味。

  后来海澜之家也开始寻求转变,找来新神雕的陈晓拍了一组主打时尚中国风的广告,又是工笔画又是古代园林,但还是给人一种硬凹的感觉,衣服怎么看都不时尚,陈晓怎么看都觉得出戏。

  海澜之家拍的最好的一组广告要数9亿少女梦的林更新了,摒弃了五颜六色,摒弃了装模作样,从产品的质感和款式入手。林更新的表演也张弛有度,网友都说海澜之家的格调上了一个档次。但到了林更新代言人时期,海澜之家的营收已经开始呈减缓趋势。

海澜之家算得上高端品牌吗?(海澜之家算得上国民品牌吗?)

  有报道说海澜之家认为是因为林更新的知名度在下沉市场还不够,所以没有办法有效带动销量。于是乎,他们找来了华人娱乐圈的顶流周杰伦。

  不知道为何海澜之家对代言人如此痴迷,觉得代言人能拯救一个企业的销量,事实是海澜之家最受大家诟病的印小天代言广告时期直到2017年,海澜之家的销量都是稳定增长的。而2018年开始下滑也不是因为林更新在下沉市场不够有名。

  真正的原因是在2018年之前,海澜之家渠道的力量还能够弥补产品和品牌的短板。而后随着全民消费的升级,网络销售覆盖的范围越来越广,海澜之家必然会面临品牌竞争的困境,就算是再下沉的市场,也会有品牌意识觉醒的那一天。

  有数据显示:

  自2016年开始,海澜之家的销售费用增速超过了同期营收增速。

  2019年,海澜之家出现了增收不增利的局面。据财报,2019年公司营业收入同比增长15.09%至219.70亿元,归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元。

  而2020半年报显示,上半年销售费用10.42亿元,同期研发费用2351.62万元,仅相当于销售费用的2.26%

  从以上数据我们可以看出海澜之家依然对产品研发不重视,而营销费用却居高不下。

  如果品牌升级只需要不停的换代言人和粗暴打广告就可以,那直接让饭圈的粉丝来帮你做营销岂不是更省心。

  海澜之家离 “国民品牌” 还有多远的距离?

  海澜之家现在开始说自己是国民品牌了,估计有很多“国民”会嗤之以鼻。想起他的土味广告,真的不想他来代替我们国家的审美观。

  说来也是奇怪,为什么中国的男装都是一群男人在那耍帅装酷呢?

  广告教父大卫·艾克讲过一句经典的话:品牌印象就是决定消费者买或不买的因素。

  海澜之家给人最深刻的品牌印象就是在一个男装大卖场里,有一个换装无数,总是刻意凹造型的男人,恨不得把帅写在脸上。这种空洞而油腻的形象哪里像一个国民品牌?

  一个品牌的广告宣传片里应体现出这个品牌的想要传达的意义体系,比如多芬,多芬的广告都是由真实的女人拍摄完成,而不是模特儿。接受不完美,接受真实的自己就是多芬这组广告的意义体系。而在海澜之家的广告宣传片中我们除了看见男人耍帅,识别不出任何品牌想要传达的国民品牌的意义体系。

  周杰伦的广告片也是一朝回到解放前:长胖了的周董一边凹着造型,一边空洞乏味的说着卓尔不凡。

  即便是有粉丝效应,那也只是一次促销的成果,不可能就此让企业逆风翻盘。

  还记得凡客诚品吗?当年“我是凡客”的一组出圈广告真的比海澜之家不知高了多少个段位。

  但即便如凡客当年如此会做宣传,最后还是死了,死在哪里呢?产品。

  后来,凡客诚品CEO陈年在一段反思中提到当年雷军来凡客参观时跟他说的一句话,雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。

  这句话对现在的海澜之家同样适用。

  品牌要升级首先要从产品开始,产品才是一个企业的立本之源。有了好的产品,营销才能四两拨千斤。

  大卫·奥格威说过,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

  海澜之家这个带点土味,闷声发大财的男人既然想做国民品牌,是时候该走点心了。国民品牌可不是靠数量和代言人打广告就能得到消费者承认的。

亚瑟笔记

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