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内容营销方法论(8大法宝)

2021-02-19 17:06:38

内容营销方法论(8大法宝)

 

今天跟大家分享一下自己做“内容营销”的一些复盘。也是对自己过去一段时间的工作总结和对未来的展望。

 

从美资500强的品牌市场部、到全球最大的4A广告公司,再到垂直领域的龙头互联网企业和自主创业做自媒体,我分别站在不同的角度,从事过内容营销相关的工作。新媒体目前已经成为每一个企业的标配,对于个人来说,“人人皆是自媒体”只是一句口号,未来“出众”的人必然具备的一个东西,叫做“个人互联网影响力”。如何提升自己在互联网时代的个人影响力,恐怕是未来很长一段时间里,每个人的必修课。

 

今天主要分享内容营销的一些方法论,八大法宝:

 

 

1 树概念

 

做过营销的都很熟悉这样的一个公式:

 

销量 = 定位+产品+渠道+价格+内容+媒介

 

其中今天分享的主角——内容,就决定了用户为什么选择,为什么推荐,为什么跟随你。所以你必须用你的内容,在用户心中树立起一个形象,留下深刻的印象。

 

同样是树概念,策略上也有上下之分的,最上乘的策略是发现明确或模式上的不同点,并且是自己的优势:

 

比如我们都使用过音乐类APP,比较主流的有酷狗、QQ音乐、网易云等等,在中国音乐类APP之间最大的竞争纬度只有一个,就是音乐库的大小,而网易云就异军突起,引入了全新的维度,叫做情感。它的每一个音乐下面都有很多虐心的评论,“最怕人生碌碌无为,还说平凡难能可贵”,类似于这样的内容很多。还有很多情歌下面会有无数的关于失恋的故事。

 

凭借这一点,网易云音乐就在同类的APP中成功成为了“异类”而被许多用户熟知。这里插一句题外话就是许多自媒体人觉得写不出文章编不出故事了,我推荐你可以去网易云音乐上扒一扒评论的故事,会给你很多灵感。

 

略微次一点的策略,是可标准化衡量的不同点,比如数量、速度、价格等,当然具有营销思维的,会把一些专业数据翻译成场景化的语言,比如小米手机用到骁龙850,几乎百分之百的女生都对这种数据不感冒,也不知道850和750的区别到底是什么,这时候你只要告诉她“逆光也清晰,照亮你的美”就足够了。而如果有些不太好翻译的数据,通常会用类比的方式来让用户更明显的感知:比如阿尔法罗密欧(意大利跑车制造商)说:“少吃一斤小龙虾,离你的梦想更进一步。”因为阿尔法罗密欧的价格和小龙虾的价格是一样的,都是88元/斤。

 

最下策就是不可衡量的不同点,比如最好吃、最美、最有趣,这些都是毫无说服力的,当然也不符合广告法。

 

总之,在树概念的时候,往往印象比真相更重要。

 

2 定用户

 

当我们在定用户的时候,如果可以用多维的身份来确定精准用户,然后通过精准内容,精准渠道,精准到达用户,从而形成精准转化,此时这个人的“痛点”就会极其的痛,精准把握他的需求。

 

所以定用户有三个重要的步骤:是谁 —— 用户画像,在哪 —— 投放策略,喜好——内容架构。

 

比如之前新世相就搞过一个逃离北上广的活动,是谁 —— 一线城市都市白领,在哪 —— 新世相、迷蒙的公众号,喜好 —— 说走就走的旅行。

 

既然用户是要定的,有选择性的,那么放弃无用的用户,关注超级用户,也不失为一个好方法。我们一般对用户筛选分层都有一个固定套路,从潜在用户到普通用户,再到付费用户转成超级用户,最后让忠实用户来裂变用户。那么既然如此,为什么不一步到位去找到你的超级用户和愿意为你裂变的用户呢?

 

看过招行一个很有意思的广告:“他行VIP就是我行VIP。”持有任意银行的VIP都可以去招行享受VIP待遇,到贵宾室办理业务。这就帮招行招揽了一大波优质客户,而不是傻傻的说你不是我行的VIP你是别人家的,我不给你特权,这样对于银行就很不利。

 

另外,永远记得每个人都觉得自己是C位,尤其现在的年轻人,越来越重视自我。因此当很多主流的笔记本广告还在拼命展现自己的待机时长和超薄超轻等参数,Mac已经开始致敬Mac背后的那个用户,海报也很简单粗暴,就是一个人正在用Mac工作,而那个大LOGO就正对着镜头非常显眼。

 

3 立场景

 

建立场景与品牌的认知关联。每一个品牌都是为了一个特定人群服务的,所以你必须了解清楚你的用户的真实需求,比如每天在每日优鲜上卖爆1W根的冰激凌芒果冰。这是一个孩子想吃冰激淋,妈妈担心冰激淋里有稳定剂不让孩子吃的场景,但是你能挡住他吃冰激凌, 挡不住一个孩子想吃冰激淋的心,这个时候妈妈们除了挡之外还有一个选择就是给孩子吃健康安全的冰激凌。这个芒果冰就是纯天然的芒果插了根棍,完美地解决了上述的这个场景发生的问题。

 

4 讲故事

 

故事人人都爱听,比起空洞的广告词,一个有意思的故事还是比较容易传播和抓人眼球的。但是为什么生产不出好的内容,是因为我们的思维是一个方向的,人的学历、思维方式、知识结构是固定的,所以只能产生出线性的内容。此时不妨借助更多人的力量,比如产品的故事、投资人的故事、用户的故事、客户的故事、创始人的故事、行业的故事等等,立体诠释的故事往往能引起更多人的共鸣。

 

这一点上很多台湾的、泰国的走心广告非常值得学习。

 

5 强体验

 

这个时代,每家公司的营销都做的像一个游戏公司,各种会员体系、积分体系、促销体系,本质上都是在设定游戏机制。其实讲到底人生也是一场闯关游戏的体验, 一路打怪升级,15岁比家庭,20岁比手机,25岁比伴侣,30岁比工作,35岁比车子等等。企业可以根据每一个人生节点为你的用户设定人生目标,来增强他的体验。

 

另外就是降低体验的门槛,毕竟能传播的体验才是好体验,现场的体验是为了在线上的传播,所以体验的重点不在于门槛多高,而是有没有让用户有传播的理由。让用户有参与感和仪式感,算是一个传播的捷径。

 

6 设IP

 

什么是IP?原创、持续并可被识别的,具备独特价值观的价值内容集合,就是IP。所以产品可以是IP,人物可以是IP,精神、内容、SLOGAN、公司名都可以是IP。在中国有两家公司把品牌从名词做成了动词:百度一下、安利一下;也有两家公司把品牌从名词做成了形容词:这个产品很小米、这个内容很杜蕾斯。基本上一个品牌能做到行业或者细分领域的前十,才会有这样的待遇。

 

IP能讲的话题太多太多了,以后有机会再做分享吧。今天就只说一点,就是企业一定要取个好名字。

 

中国企业起名字是经历了四个阶段:第一个阶段是60、70年代勤勤恳恳的大叔辈企业家会起出来的,非常“伟光正”的第一代好名字,比如华强广场、中信银行、恒大集团等等;第二阶段开始洋气了,更多是从英语或其他外语翻译过来的译名,比如格林豪泰,我就一直不太理解这是什么意思,直到有一次发现原来是Green Hotel,其实你看很多建筑行业的品牌名字就有感觉了,这些名字虽然洋气了一些,但真的不好记,什么梅克伦堡、法蒂娜、铂尔菲之类的;终于到了第三代名字,就是不用被二次记忆的名字,都是现实世界里有的东西被拿来做名字了,比如三只松鼠、六个核桃、小米、瓜子之类的;第四代名字,从好记+流量+洞察上都做了功课,可以从很多网红品牌上看到端倪,比如:没想稻、叫了个鸡等等,让流量解决品牌传播的问题,让洞察来解决品牌忠诚的问题。

 

这样的名字怎么起呢?有趣有洞察,逆向思维,还要有聊天的感觉,其实去看看行业里的大V和公众号下的经典留言就能获得启发。

 

7 引传播

 

商业传播无非就是要让六类人看到:

 

To C的传播让用户看到,产品质量、服务理念、创意创新、众人支持等等;

To B的传播要让合作伙伴看到,让上下游的供应商和经销商看到信心和未来;

To M的传播让行业看到,树立行业江湖地位,同行和竞争对手的尊重;

To VC的传播要让投资人和政府看到,已经投了的投资人和政府看到成绩,未来的投资人和政府看到机会;

To T也就是要让人才看到,让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展;

To A要让学界看到,学术界是个长久传播的好渠道,让他们持久传播品牌。

 

 

8 重数据

 

最后我想说,未来的市场部将是一个理科单位和技术单位,一切的市场、公关及营销行为都将由数据引导,数据做骨架,内容填血肉。

 

 

 

以上这8点,就是我在从事内容营销的工作时总结的经验,欢迎各位大佬指点。

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